Neuromarketing y Escuela

Este artículo forma parte de una serie de tres cuya finalidad es esbozar la tesis de que la poderosa relación existente entre aprendizaje y emoción, está siendo infravalorada e infrautilizada en determinados ámbitos de la comunicación social. Entre los cuales el sistema educativo institucionalizado sería el caso más flagrante.

Si en el anterior escrito, “De Spinoza, Damasio, emociones y neuromárketing” (leer), explicábamos brevemente la teoría neurobiológica de los sentimientos de Antonio Damasio, para evidenciar desde una perspectiva científica el poder que las emociones tienen sobre muchos de los procesos psicológicos básicos considerados tradicionalmente como plenamente conscientes. En éste desarrollaremos un poco más la idea de cómo dicho conocimiento, que viene siendo aplicado con incuestionable éxito en disciplinas como el marketing, no tiene prácticamente por el momento incidencia alguna en las escuelas. Los análisis del proceso de enseñanza-aprendizaje, diseños curriculares e incluso los proyectos educativos adolecen por completo de manera bastante generalizada de atender a este fenómeno. Sin embargo, fuera de los muros de la escuela, el impacto de éste parece haberse convertido en un factor clave para comprender las dinámicas de las sociedades modernas.Si entendemos la educación como práctica social, dar la espalda a esto, supone limitar enormemente la capacidad para generar aprendizaje significativo por parte del sistema educativo. Dejaremos para la tercera entrega la explicación de conceptos como neuroética y la presentación de proyectos, trabajos e investigadores interesados en poner el foco en las posibilidades que tiene aplicar estos conocimientos en las escuelas. Que, aunque es cierto que no son un grupo muy numeroso, no es menos cierto que cada vez va habiendo más.

Siguiendo con la reflexión acerca de lo que se aprende “fuera” de la escuela frente a lo que se aprende “dentro”, siempre me había llamado poderosamente la atención la facilidad con la que determinadas ideas promovidas por marcas o agencias de publicidad parecían dejar su impronta en el ideario colectivo. Solía pensar que se trataba en gran parte de una cuestión que tenía que ver con el tiempo de exposición a las mismas, o también con su simplicidad frente a algunos de los conocimientos que se transmiten en la escuela. Ambos factores son ciertos y no dejan de tener influencia en la cuestión, todos sabemos de la publicidad insistente que está por todos lados mandando mensajes directos y sencillos. Pero por otro lado, dicha explicación no me terminaba de cuadrar plenamente, al fin y al cabo si se trata de una cuestión de tiempo la escuela tiene buenas credenciales para competir. Todos hemos pasado muchos años, día tras día, cinco o seis horas cada mañana ahí sentados. Y respecto al otro factor, diré si me apuran que, muchos de los conocimientos que se transmiten en el colegio son también directos, sencillos y repetitivos y no por ello parecen haber tenido el mismo éxito para alojarse en el bagaje cultural del personal que ciertos eslóganes publicitarios. Piensen por ejemplo, no sé, en el teorema de Pitágoras.

Por tanto, tenía que haber algo más que tiempo y simpleza, y es ahí donde entran la experiencia y las emociones. Antes he dicho que me llamaba la atención la facilidad de la publicidad para transmitir ideas. Me gustaría matizar esto. La publicidad no está exactamente transmitiendo una idea tal y como solemos entender que el maestro la trasmite tras una explicación en el aula, la publicidad lo que está haciendo es asociar su marca a una idea ya existente. Previamente se ha preocupado de estudiar muy bien a qué idea se asocia. Esta idea vendrá siempre emparejada a una emoción que esté a su vez asociada con una experiencia. De esta forma asociando la idea a emociones y experiencias, pongamos placenteras, se consigue sellar la relación entre ambas y potenciar el aprendizaje exponencialmente. Es precisamente el mismo procedimiento que describe Damasio en su teoría. Y es el mecanismo principal que está en la base de toda la investigación que sustenta el Marketing Emocional. En este video se explica de una manera muy clara en qué se basa el márketing emocional, en qué consiste, las técnicas que utiliza y las finalidades que persigue.

Conocimiento psicológico, biológico y social se dan la mano en este tipo de aplicaciones. Y toda una serie de técnicas de investigación y evaluación de mercado se despliegan a tal fin en este ámbito. Ello tiene como resultado también que se genere cada vez más un aprendizaje informal asociado. La cuestión es que progresivamente este aprendizaje informal gana mayor potencia frente a lo que se aprende en las escuelas. Hay cada vez más fuentes, canales de comunicación y facilidades de acceso a los mismos. Además su propia dinámica interna de funcionamiento así lo determina ya que posibilita procesos más intensos, veloces y profundos en el sentido que hemos explicado, pues parece tener más probabilidad de conectar con las inquietudes y sentimientos de los individuos.

¿Qué tiene que aprender la escuela de todo esto?. Mucho, a mi parecer, si no quiere quedar relegada a un papel accesorio o reducida meramente a dispensadora de títulos. Lo cierto es que el retraso es ya considerable, aún la realidad de las escuelas no está al día de la era audiovisual mientras que la sociedad ya entró en la digital. Experiencia y Emoción deben entrar a ocupar una posición de privilegio junto a la Razón en el sistema educativo formal. Hacer, Sentir y Pensar en torno a estos tres ejes se debe construir el currículum. Habrá quien pueda esgrimir que ya se intenta y que no hay más que leer la legislación, las competencias básicas, la valoración de procedimientos y actitudes etc. A lo que habrá que contestar que se intenta pero no se consigue, con lo cual habrá que repensar la estrategia. Tenemos en el neuromarketing, en el marketing emocional, una disciplina de referencia que nos está mostrando como los afectos, las pasiones, las emociones, lo irracional es el poderoso motor que arranca lo que tendemos a considerar plenamente lógico, consciente, inapelablemente racional.

Me gustaría copiar aquí, sólo treinta segundos de la narración del video de antes sobre marketing emocional y pedirles que hagamos juntos el ejercicio de sustituir simplemente la palabra “consumidor” por “alumno”, “empresa” por “escuela” y “marca” por “saber”:

Hay que tocar su corazón y no su mente, para lograrlo hay que conocer al consumidor, observarlo, estudiarlo y analizarlo, pues es el consumidor lo más importante para las empresas y sus marcas. Pero es relevante mencionar que con conocerlo no nos referimos simplemente a preguntarle qué le gusta o qué desea, sino que hay que llegar a un grado de análisis más profundo de estudio. Hay que conocer qué siente y qué piensa, pero desde su mente pues es ahí donde se encuentra lo que realmente quiere y necesita y le hará feliz”

A mí esto me recuerda a cualquier texto educativo-legislativo español escrito a partir del noventa, con la diferencia de que esta gente lo está consiguiendo. No quiero pecar de simplista, la educación es una práctica muy amplia y elaborada; y es verdad que el neuromarketing  pertenece al ámito de  una mercadotecnia que persigue estudiar la conducta del consumidor para conocer sus deseos y ofrecer su producto a cambio de beneficios. Evidentemente el producto de la escuela es otro y los beneficios que espera no son comerciales. Evidentemente también en la escuela, sobre todo a partir de determinados niveles académicos, se pretende transmitir un conocimiento complejo que requiere de otra serie de estrategias diferenciadas de las que aquí estamos hablando. Pero ¿por qué no servirse hasta donde sea posible de todo el legado científico y de algunas de las técnicas que esta disciplina está demostrando efectivas?.

Decíamos antes que la educación es una practica social, por este motivo el análisis de los procesos de interacción con el contexto y de las dinámicas sociales imperantes se torna obligatorio en el marco de una concepción sistémica de la realidad. Sólo así la escuela podrá posicionarse como verdadero agente de influencia y tendrá verdadera capacidad de acción y transformación de su entorno.

Artículo anterior relacionado http://www.tecniuscuatro.com/espacio-critico/de-spinoza-damasio-emociones-y-neuromarketing

9 comentarios el “Neuromarketing y Escuela

  1. Maribel dice:

    Alex,
    Muy buena reflexión sobre neuromarketing y escuela y tras leerlo lanzo una pregunta: ¿favorecen las politicas educativas que se quieren impulsar actualmente una escuela en las que emociones sean el motor del proceso enseñanza aprendizaje o estamos tendiendo hacia otra ruta más mercantilista centrada en reultados mejores, mejor producto aprendizaje?

  2. alexsecurs dice:

    Muchas gracias Maribel. Gran pregunta,algo parecido me preguntaba yo a cada rato mientras escribía esto. Particularmente creo que no existe firme voluntad entre quienes podrían hacerlo para cambiar esto.

    • Maribel dice:

      No es rentable Alex y mientras no haya un planteamiento institucional es como dar palos de ciego o hacer guerra de guerrillas en medio del océano.

  3. alexsecurs dice:

    Está clarísimo. Pero bueno no dejaremos de decirlo y de sumar modestamente entre quienes lo entienden así.

  4. Maribel dice:

    Acertaste en poner en tus palabras la ” emoción” y el ” sentimiento” de creo muchos docentes…gracias compañero

  5. Isabel dice:

    Alex me encantó.. cuanta realidad en tus palabras. Gracias

  6. Aztecamente Manchega dice:

    El video esta super bien, pero suelo confesar que a los 5 minutos ya me he perdido, creo que debería de ser mas corto y mas concreto…. el marketing tiende a darte todo en 22 seg. y esto dura 8 minutos.

  7. Buarfa dice:

    Muy buen artículo!! el márketing y la publicidad es lo que sostiene este sistema para desear más y más cosas que en realidad no necesitamos, en la escuela tratan de dirigir nuestras emociones en ese sentido también, en cierta medida. No interesa que se aprovechen los sentimientos y la emociones para mejorar la sociedad, se trata de ser conservador y no complicarse la vida… esto supongo que irá cambiando, van apareciendo los recursos para ello y se va demostrando el peligro de seguir esa línea … little by little

  8. Mara Puerto dice:

    Cúal sería el “antídoto” en la educación hoy en día, en que desde el más mínimo detalle tecnológico o publicitario está por donde mires??!!, ante el bombardeo al que estamos sometidos a cada minuto y que en la mayoría de los casos llega a ser inconsciente, por supuesto para su mejor y posterior asimilación (hay veces que pareciera que ellos, me refiero a cualquier medio publicitario, sabe mucho mejor lo que necesitas y deseas, antes que tú mismo) Creo que por una parte nos saben en muchos casos esclavos de nuestras sensaciones y que tal y como mencionas, muchos conceptos “aprendidos” ya sea dentro de un colegio o fuera, son capaces de cambiar totalmente nuestra realidad, en busca de lo que queremos ser, conseguir, hacer, etc; siempre tenemos el deseo de aceptación o pertenecimiento a… esta casa, esta familia, este trabajo, esta sociedad, este cánon de belleza, tal y cual status social, etc, y no hay nada que modifique más nuestras emociones que el relativo poder y exito que sientes al seguir cualquier tipo de convencionalismo establecido o técnica “efectiva”.

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